کارگاه "بازاریابی فرهنگی مبانی، چالش‌ها و راهکارها" برگزار شد

کارگاه "بازاریابی فرهنگی مبانی، چالش‌ها و راهکارها" با حضور دکتر علی رشیدپور در دفتر مطالعات معاونت فرهنگی جهاد دانشگاهی در تاریخ20 مرداد برگزار شد.

در این کارگاه دکتر علی رشیدپور گفت: ما با یک سری سوال ساده اما سخت مواجه هستیم. اولین سوال این است که چرا اغلب اعضای جامعه کتاب نمی‌خوانند چرا هنرهای سنتی مثل موسیقی سنتی و غیره خواهان کمی دارند یک سوال دیگر این که چرا برخی از تولیدات گذشته در حوزۀ فرهنگ مانند آثار حافظ و سعدی و غیره و ذلک در قیاس با تولیدات فرهنگی جدید مخاطب بیشتری دارند و نهایتا این که چرا آثار هنری غیر فاخر در فضای مجازی طالب زیادی دارند؟ و چراهای بسیار دیگر . این سوالات را عرض کردم تا در ذهن دوستان پردازش شود و به این چراها بیاندیشیم اما یک واقعیتی است موقعی که همۀ این چراها را مطرح می‌کنیم بعضی موقع‌ها دنبال این می‌گردیم که به همۀ آن‌ها پاسخ‌ها کامل، دقیق و پاسخ‌هایی را بدهیم که به اصطلاح این چراها ختم به خیر بشوند. و یک واقعیتی است این شکلی نیست ما اگر بخواهیم دنبال چرایی حتی یکی از این سوال بگردیم شاید نیازمند  به تلاش زیادی باشد نبایستی این انتظار را داشته باشیم اگر یک کار پژوهشی انجام بدهیم اگر مطالعه و بررسی انجام دادیم اگر مباحثه و گفتگویی را با دوستان و صاحب منصبان حوزۀ مدیریت فرهنگی انجام دادیم سریع به نتیجه برسیم برای همین من همیشه خدمت دوستان در جلسات مختلف عرض می‌کنم که این بیت را از مرحوم معینی کرمانشاهی هست آن را سرلوحۀ فعالیت‌هایمان قرار بدهیم دنبال این نباشیم که همه چیز به خیر و خوشی و با سهولت و سادگی حل و فصل شود. براساس بضاعتمان عمل کنیم، انرژی‌مان را هدر ندهیم و قانع باشیم به آنچه که در توان‌مان هست البته امیدوار و آرمان‌گرا هم باشیم. مرحوم معینی کرمانشاهی خدابیامرز می‌گوید "خار غم در این چمن صدها بشکسته بر دلم /باغبانا گل نمی‌خواهم گیاهی ده مرا" این یکی از آن معضلات اساسی است که به ویژه همه سیستم مدیریت و نظام سیاسی و اداری و به ویژه حوزۀ فرهنگ ما را دربرگرفته همۀ ما دوست داریم همۀ مشکلات را حل کنیم. همۀ ما دوست داریم کارهای عجیب و غریب در حوزۀ فرهنگ انجام بدهیم ولی یک واقعیتی است که شدنی نیست. شورای عالی انقلاب فرهنگی ما به عنوان بالاترین مرجع در حوزۀ فرهنگ، وزارت خانه‌های مختلف، سازمان‌های مختلف عجیب است که همۀ ما دلمان می‌خواهد کارهای بزرگ و کارهای چشم‌گیری انجام بدهیم در صورتی ما اگر دنبال کارهایی می‌گشتیم و کارهایی را انجام می‌دادیم که در حد بضاعت ما بود شاید امروز اوضاعمان خیلی بهتر بود، شاید هم منابع و انرژی‌مان را به این شکل هدر نداده بودیم برای همین من همیشه به دوستان توصیه میکنم این را مدنظرمان قرار بدهیم موقعی که بنا است کار در حوزۀ فرهنگ انجام بدهیم دنبال گل و بلبل و چیزهای دیگر نباشیم به یک گیاهی، به یک سبزۀ کوچک هم اگر برسیم باز ما دینمان را  ادا کردیم. اما بحث ما که بحث بازاریابی فرهنگ و بازاریابی فرهنگی هست را من شروع می‌کنم هرچند این بحث یک بحث بسیار پیچیده‌ و گسترده‌ای است می‌خواهم امروز فقط شمه‌ای را جهت آشنایی دوستانم عرض کنیم. بازاریابی فرهنگ یعنی چه؟ منظور از بازاریابی فرهنگ چه هست؟ بازاریابی فرهنگ چه هست؟ برای این که این را پیدا کنیم خوب لازم است ما اول بپردازیم به این که خود فرهنگ چه هست ببینید این که سیصد ...تعریف از فرهنگ انجام شده و هر کدام از یک زاویه‌ای به فرهنگ نگاه کردند ما به این مباحث فعلا کاری نداریم خودمان را درگیر این مباحث نمی‌کنیم چون این مباحث ما را به یک سرانجام خوب نخواهد رساند ما دنبال این هستیم ؛چون بحث ما بحث مدیریت هست. در حوزه و بحث مدیریت و مدیریت کردن پدیده‌ای که بنا است مدیریت شود بایستی قابل اندازه‌گیری باشد، باید صاف و ساده و شفاف باشد ولی اگر ما بنا باشد پدیده را مبهم، بغرنجش و پیچیده و پیچیده‌ترش کنیم -هر چند فرهنگ این پیچیدگی اصلا در ذاتش دارد- خوب طبیعتا ما دنبال این نیستیم که کار مدیریتی در حوزۀ فرهنگ انجام دهیم بنابراین ما همیشه این تعریف را به کار می‌گیریم، بگوییم که فرهنگ نرم افزار ذهنی انسان‌ها است که بدون چون و چرا براساس آن عمل می‌کنند و همه چیز آن‌ها است. یعنی اگر ما یک دستگاه کامپیوتر را در نظر بگیریم یک سخت افزاری را دارد . کیبورد دارد، کیس دارد و اجزایی که حتما به آن بگوییم سخت افزار، اما کامپیوتر براساس آن‌ها عمل نمی‌کند براساس آن نرم افزاری که در درون آن تعبیه شده عمل می‌کند نه چیزی کمتر از آن نرم‌افزار و نه چیزی بیشتر. حالا شما تصور کنید نرم افزار مشکلات و نواقصی داشته باشد خوب آنها هم جزو ذاتی‌اش هستند و به شکلی در عملکردش تاثیر می‌گذارند نکات برجسته و کیفیت‌های بالایی داشته باشد آن‌ها هم جزو آن نرم افزار هستند ما آدم‌ها هم سخت افزاری داریم که جسم ما هستند دست‌ها و اعضای ما هستندچشم و گوش و غیره و ذلک . اما یک نرم افزاری هست که در ذهن ما در مغز ما تعبیه شده است حالا این که آیا این ذرات و این بیت‌های که روی این نرم افزار ما هستند همۀ ان‌ها درست هستند یا غلط هستند به روز شده هستند نیستند این‌ها را ما کاری نداریم انچه که فعلا موجود است به ما دستور می‌دهد که چه کار کنیم چه کار نکنیم؟ کجا برویم کجا نرویم؟ کجا چه رفتاری را از خودمان نشان بدهیم. شما تصور کنید خدای نخواسته به ویژه در این روزها متاسفانه مرگ و میر براثر کرونا زیاد شده موقعی که یک شخص وارد این مجالس عزا و مجلس ختمی می‌شود طبیعتا یک لباس شاد، قرمز رنگ و غیره و ذلک براساس فرهنگ ما نمی‌پوشد. حالا شما تصور کنید بپوشد چه اتفاقی می‌افتد؟ آیا پاسبان می‌آیند دستگیرش می‌کنند نه کسی هم با او کاری ندارد ولی این نرم افزار ذهنی به او دستور می‌دهد که این کار را نکن کار درستی نیست بنابراین هر موقعیتی بایستی یک رفتاری را انجام بدهد. بنابراین ما صاف و ساده می‌گوییم که در ذهن ما چون ذهنی که یک روزی صفحۀ خالی بود ذره ذره انباشته شده شده فرهنگ ما اثر خوب و بد آن هیچ کاری نداریم قضاوت هم نمی‌کنیم ما امروز براساس این فرهنگ عمل می‌کنیم این تعریف ما از فرهنگ است.  درخت فرهنگ را قبلا دوستان دیدند چون خیلی تکراری است و این که این درخت فرهنگ چه اجزایی را دارد.یعلاوه یک نمودار پوست پیازی از فرهنگ است و شکل آن مثل پوسته‌های پیاز می‌ماند از لایۀ سطحی شروع می‌شود و به عمق پیاز می‌رسد که من اصلا وارد این بحث‌ها اصلا نمی‌شوم فقط جهت اطلاع دوستان این را در این اسلاید گذاشتم. مستقیما سراغ بحث بازاریابی برویم. ببینید بازاریابی یک مجموعه فعالیت‌هایی هستند در حوزۀ بازرگانی که جریان کالا یا خدمات را از تولید تا مصرف کنندۀ نهایی هدایت می‌کند و حتی دور ریز آن‌ها. این تعریف صاف و ساده از بازاریابی است. بازاریابی سه نسل را تا امروز طی کرده  نسل اول بازاریابی، بازاریابی بود که حداکثر فروش بوده فقط می‌خواستند جنس را بفروشند ...آیا خدمات پس از فروشی باشد؟ آیا اگر گارانتی باشد این‌ها نبودند. بعد نسل دوم بازاریابی چون دیگر ملت این نسل را نپذیرفتند آمد بازاریابی ارتباطی شد یعنی ارتباط با مشتری را برقرار می‌کرد و خدمات پس از فروش، خوب صدای مشتری شنیده می‌شد این‌ها خوب جواب داد و رونق گرفت و بعد هم بازاریابی نسل سوم آمد که امروزه ما درگیر این بازاریابی هستیم. بازاریابی اجتماعی یا بازاریابی سبز و به هر شکل ملت و جوامع با توجه به مشکلات به وجود آمده دنبال این هستند که اگر تولید کننده‌ای بنا است کالا و یا محصولی را عرضه کند بایستی ملاحظات زیست محیطی و ملاحظات اجتماعی و ملاحظات نسل‌های آینده را هم داشته باشد.با این که علم بازاریابی سه نسل را طی کرده اما علم جدیدی است و فلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی هنوز زنده هستند. اما نکته‌ای که در این تعریف شما می‌بینید کلید واژۀ این تعریف کالا و خدمت می باشدو اگر کالا یا خدمتی باشد بازاریابی اتفاق می‌افتد اگر کالا و خدمت نباشد اصلا بازاریاب منتفی است. اما ما در بررسی‌هایی که سال‌های اخیر انجام دادیم به نظر می‌رسد روندی که در دنیا دارد پیش می‌رود بعد از نسل سوم بازاریابی که بازاریابی سبز و اجتماعی است احتمالا نسل چهارم بازاریابی بازاریابی فرهنگ و بازاریابی فرهنگی است که ما امروز می‌خواهیم روی این زوم کنیم. بنابراین اول می‌رویم سراغ بحث کالاها و خدمات فرهنگی. ما کلمه هنر را در پرانتز نوشتیم. دلیلی دارد اول این که هنر زیرمجموعۀ فرهنگ است اما با توجه به این که در حوزۀ اقتصاد فرهنگ، در بحث بازاریابی در دنیا، کالاها، خدمات و محصولات هنری برجسته‌تر هستند بعضا ما می‌گوییم کالا و خدمت فرهنگی و هنری بنابراین این شکلی نیست که تافتۀ جدا بافته‌ای باشد از نظر تقسیمات هنر زیرمجموعه فرهنگ است ولاغیر. اما حالا ما چه تعریفی از کالا و خدمت فرهنگی داریم؟ ببینید کالا و خدمت فرهنگی یک شی یا چیزی است مفید که یک عده از آدم‌ها در جامعه آن را تولید می‌کنند اما برای چه تولیدش می‌کند برای ارضای نیازها و خواسته‌های فرهنگی دیگران و بعد می‌آورند در فرایند مبادله حالا یا با کالا و خدمات فرهنگی یا غیر فرهنگی دیگران یا با پول معاوضه‌اش می‌کنند. چند تا نکته در این تعریف وجود دارد و این نکات اگر هر کدام از آن نباشد کلا آن شی یا پدیده را ما نمی‌توانیم اسم آن کالا و خدمت در درجۀ اول و آن هم کالا یا خدمت فرهنگی در درجۀ دوم بگذاریم. این که یک عده بایستی تولیدش کنند اما نه برای استفاده خودشان بلکه برای استفادۀ دیگران. در ثانی اگر بنا است فرهنگی باشد بایستی نیاز و خواستۀ فرهنگی دیگران را پاسخ بدهد ثالثا بایستی بیاید در فرایند مبادله، مبادله شود یعنی اگر مبادله‌ و معامله‌ای صورت نگیرد طبیعتا ما به آن کالا و خدمت فرهنگی نمی‌گوییم. من یک مثال می‌گویم و از اینجا رد می‌شوم  ببینید اگر یک شخصی در یک حوزه‌ای غیر از فرهنگ در باغچۀ کنار خانه‌اش چهار تا بوته سیب زمینی بکارد حالا سیب زمینی‌ها را بیاورد برای مصرف خانوارش استفاده کند از نظر علم اقتصاد این‌ها کالا محسوب نمی‌شوند چون برای دیگران نیست برای خودش دارد انجام می‌دهد برای خانواده‌اش انجام می‌دهد اما همین سیب زمینی را اگر کل یا مازادش را بیاورد در کار مثلا دو کیلو سیب زمینی می‌شود بیاورد با یک کیلو پیاز معاوضه‌اش کند یا مثلا هزار تومان بابت آن پول بگیرد ما به آن می‌گوییم کالا و خدمت. یعنی همۀ آیتم‌ها را بایستی داشته باشد. حالا شما تصور کنید شما یک موزیسینی را در نظر بگیرید یک آهنگی را آماده می‌کند و می‌سازد منتهی فقط برای خودش یا برای خانواده‌اش می‌خواند این را برای نیاز و خواستۀ دیگران تولید نمی‌کند، در فرایند مبادله نمی‌آورد و عرضه‌اش هم نمی‌کند. این کالا و خدمت هم در این مقوله به نوعی  پدیده از نظر اقتصادی تلقی نمی‌شود چون فقط برای استفادۀ خودش و اطرافیانش هست. حتما بایستی این تعاریف مد نظر قرار داده شود. اما نکته‌ای که وجود دارد این است که اساس بازاریابی چه چیزی است. سه چیز اساس بازاریابی است. نیاز، خواسته و انگیزه. اگر این سه تا توامان ایجاد شود تقاضا ایجاد خواهد شد برای آن بایستی کالا یا خدمتی وجود داشته باشد که بتواند آن تقاضا را به آن پاسخ بدهد برای همین است که ما به این سه کلید واژه نیاز، خواسته و انگیزه اساس بازاریابی یا مبنای بازاریابی می‌گوییم. ما اصلا از بحث فرهنگ خارج می‌شویم به بحث عام بازاریابی می‌رویم. از زمانی که بشر روی این کرۀ خاکی آمد همیشه یک سری نیاز دارد. نیازهای بشر یعنی آن نواقص و کمبودهایی که احساس می‌کند و دنبال ارضای آن‌ها می‌رود .. که اصطلاح احساس کمبود است در هر حوزه‌ای هست این‌ها انگشت شمار هستند. آدم‌ها گرسنه می‌شوند، تشنه می‌شوند و الی آخر اگر ما نیازهای آدم‌ها را بخواهیم بشماریم به اندازه انگشتان دو تا دست نخواهند شد و حالا ما در حوزۀ فرهنگ و حوزۀ هنر نیازی که به وجود دارد نیاز فراغتی است آنچه که مربوط به حوزۀ اوقات فراغت انسان‌ها است مربوط به زمان فراغت انسان‌ها است جزو نیازهای فرهنگی است بقیه‌اش جزو نیاز فرهنگ نیست. اما حالا توجه کنید اکثر این نیازها محدود و انگشت شمار هستند و به تعداد انگشتان دو دست هم نمی‌رسد دوم این نیازها از زمانی که بشر روی کرۀ خاکی آمده قرار گرفته بودند و تا زمانی که بشر هم بخواهد کرۀ خاکی برای همیشه ترک کند هستند و نه کم می‌شوند و نه زیاد. نیاز به تشنگی را در نظر بگیرید ببینید انسان تشنه می‌شود چرا چون بدن کمبود مایعات را پیدا می‌کند و تا موقعی که این احساس کمبودها وجود داشت بدن نیاز به تشنگی را بروز می‌دهد. گرسنگی هم باز به این دلیل است. اگر مواد غذایی بدن کم شود و احساس نیاز گرسنگی را داریم ما به آن نیاز می‌گوییم اما ما در حوزۀ بازاریابی با نیازها کار داریم اما به صورت پایه‌ای. ما سراغ خواسته می‌رویم خواسته برای ما مهم است بیینید روزی که بشر روی کرۀ خاکی آمد اگر احساس تشنگی کرد یک خواسته فقط داشت می‌رفت می‌چرخید در دشت اطراف محلی که زندگی می‌کرد یک نهر آبی یا چشمۀ آب پیدا می‌کرد حالا یا با کف دست یا همین طوری به صورت آنچه که حیوانات انجام می‌دهند انسان‌ها هم جرعه‌ای آب می‌نوشیدند و تمام، نیازشان پاسخ داده می‌شد. اما کم کم یاد گرفتند که این شکلی نیاز نیست آدم می‌تواند یک ظرفی داشته باشد، بعد کم کم یاد گرفت می‌شود این آب را گرم کرد عصارۀ گیاهی یک چیزی هم براساس تجربه، براساس آزمون و خطا دید که مثلا یک چیزی مثل چای، مثل دمنوش و الی آخر نیاز همان نیاز است اما این‌ها خواسته‌های مختلف بعد دید می‌شود دوغ خورد می‌شود دیگر شیر حیوانات را خورد را اگر تشنه بود اگر به آب دسترسی پیدا نکرد و شما می‌بینید که امروزه ما در شرایطی قرار داریم که برای یک نیاز تشنگی هزاران خواستۀ متفاوت و متنوع مطرح می‌شود. یکی چای می‌خواهد یکی چای داغ می‌خواهد یکی چای سرد می‌خواهد، یکی آب می‌خواهد، یکی شربت می‌خواهد به این‌ها خواسته می‌گوییم. بنابراین این خواسته‌ها به مرور زمان و تغییر نسل‌ها متفاوت شدند اما نیاز سر جای خودش هست. یا در فضای گرسنگی هم شما به همین ترتیب ببینید انسان اولیه وقتی گرسنه می‌شد چه کار می‌کرد. در کوه و دشت و دمن می‌چرخید یک حبه‌ای را مثل گندم یا هر چیزی خوشه‌اش را می‌گرفت کف دستش فشرده می‌کرد فوتش می‌کرد کاه آن که می‌پرید همین شکلی خام خام مصرف می‌کرد.

برای مشاهده ادامه کارگاه بر روی این قسمت کلیک نمایید.